尊龙凯时人生就博-永璞把店搬进社区，要把咖啡卖给爷爷奶奶

文：毛毛

来源：锐品牌

国内的咖啡市场，永不缺话题。去年底挺有讲头的是，永璞咖啡全国首家社区门店悄悄开业，地点仍是上海。

如果只是在街道路过，很难会注意到这家咖啡店，因为它没有亮眼的店招，也没有氛围营造和宣传的外摆，吸引年轻人必备的打卡属性更是不沾边。且不说门店风格不够时髦与精致，店里的咖啡惊喜度也不高，只有美式、拿铁、卡布奇诺和澳白等大众款，这与当下大部分咖啡店用风味特调为门店引流的做法背道而驰。

◎ 图源：永璞咖啡

按理说，很难有人会特意去开这样一家「低存在感」的门店，更别说是咖啡密集程度、以及空间和产品创意极卷的上海，大概率在门店构思层面就会因为「反常规」而被砍掉。但事实却相反，对于永璞本身以及红海竞争的咖啡市场而言，这样一家社区咖啡店，有它探索性的意义。

因为这家咖啡店，主要面向的是平时咖啡店的稀客——爷爷奶奶和叔叔阿姨。

◎ 图源：永璞咖啡

这样看来，上述一连乏善可陈的门店设计和产品搭配，都是永璞面向本地社区的细致考量。

该店坐落于徐汇区湖南街道社区服务中心大楼内，灰白为主的空间色调与社区服务中心的场景融合得很自然，与其说是一家独立门店，不如说它是社区服务中心延展的一部分，虽然区域不大，但现制咖啡的服务为前来社区中心办理业务的人群，提供了一个难得的休闲空间。

与引入氛围感场景激活消费者打卡热潮的思路不同，永璞社区咖啡设计调性趋向简洁与实用。走进店内，能通过各种细节感受到品牌的妥帖——吧台在进门侧，沙发座位区紧挨临街落地玻璃窗，宽敞的桌子方便叔叔阿姨整理零零碎碎的文件资料，而沙发的高度也匹配老年人轻松起身的需求，整体融入社区也关注人的尺度。

产品则舍弃了年轻人熟知的特调，回归叔叔阿姨都熟悉的经典意式咖啡，进一步降低他们的决策门槛。此外，考虑到不喝咖啡的人群，门店菜单也提供茶拿铁、鸭屎香乌龙茶等茶饮品选择。但不去买咖啡和饮品也没关系，提菜回家的奶奶、附近溜达的爷爷、想找个有座的地方聊天的邻居，所有生活在周围的人，这里都欢迎。

◎ 图源：永璞咖啡

事实上，在服务中心和公共休息区，把咖啡作为空间服务增值项的例子不少，但大多数仅限于提供速溶咖啡。更何况，永璞本身的强项也是做用户在家里也能方便冲调的咖啡。这让走进社区开一个提供现制咖啡门面的永璞，成为一个特别的存在。

不止于此，永璞还在该店首次引进LINKBAR SINGLE TOUCH系统，对咖啡师来讲，它减少了操作过程中人为干扰的因素，保证了咖啡的「快速出品」和「口味如一」；对顾客而言，无论是爷爷奶奶，还是附近的年轻上班族，都尽可按自己的需求，轻松得到一杯快捷且品控稳定的现制咖啡。

◎ 图源：永璞咖啡

从气氛营造上看，磨豆机和蒸汽棒轰鸣声的缺失，让这家店少了一点「咖啡味」。但也有人觉得，空间因此意外地多了贴心与温暖感——因为没有「噪音」干扰，老年人能更容易听见服务中心叫号系统的语音播报。

社区咖啡店试运营期间，永璞也和来店的奶奶一起「查漏补缺」——比如极简化设计的菜单，字体接下来会调到让奶奶也能一目了然的大小；「卡布」、「澳白」等菜单的简称也将会往「卡布奇诺」、「咖啡味更浓的奶咖」等更直接的文字描述方向去走。

◎ 图源：永璞咖啡

精致的咖啡馆见多了，未曾想这样一家单纯路过都会错过的社区咖啡店，因「人情味」有了辨识度和吸引力。

如果冲着打卡而专程前来的人，可能会略显失望，但对于当地人来说，它低调但到位。安心感受当下的咖啡氛围之外，这里还有大爷大妈的家长里短，有街头巷尾的日常琐事，人与人的距离，被空间拉近，社区感就是这里最好的「装修」。

厌倦了同质化的盒子商场，人们逐渐流向具备生活气息的社区。而向社区靠拢，正成为不少品牌共同的主题。

比如每家门店皆是品牌与在地社区桥梁的Aesop伊索。跟传统的商业空间不同，Aesop伊索构思新店的过程中，会真诚把自己当成社区一员，将空间表达更多让渡给周围社区与街景环境，让门店自然「长出」更符合城市在地的样子，并为当地作出有益的贡献。

◎ 图源：Aesop伊索

类似的摸索，也存在于高端香水香氛品牌闻献的书室项目中。2023年，闻献开设首家品牌书室——「愚园书室」。该书室植根于都市社区，不仅呼应了品牌的文化溯源，也表达了品牌对社区在地人文的关注和探索。再者，愚园路庞大的人流以及极富活力氛围，也帮助闻献辐射到更广泛的人群。

◎ 图源：闻献

就连全球连锁咖啡巨头星巴克，也借着新任CEO尼科尔的内部信，重新明确星巴克作为社区咖啡馆的定位，承诺「将重回星巴克的初心，重新关注星巴克一直以来的与众不同之处——一个人们聚集的温馨咖啡馆。」

◎ 图源：星巴克

永璞把咖啡店搬进社区，相似的目的不言而喻。此外，让咖啡贴近社区更多人的日常，也是咖啡品牌「试水」拓展「新老人」市场的尝试。

人口老龄化加速阶段下，不拘泥于保守陈旧、勤俭节约传统观念，乐于拥抱新科技与新理念的「新老人」，愈发被品牌们视为新的增长尝试。落到咖啡行业来看，近些年，得益于国际与本土咖啡品牌的交锋，咖啡产品与咖啡文化得以迅速融入城市年轻人的生活日常。不过，已是红海的咖啡市场，却是银发群体的消费盲区，面向年轻人的咖啡店遍地，但是把新老人纳入其中的咖啡空间匮乏。

但即便如此，在上海18~65岁的人群，其实都有喝咖啡的习惯，正如试营业过程中，来永璞社区咖啡店的爷爷调侃的那样，「我们当年喝咖啡的时候，你们还没出生咧」。

◎ 图源：永璞咖啡

虽然永璞究竟能否有效把社区流量承接到门店，以及在当下多变的咖啡市场环境下它到底能存活多久，结果皆是未知数。

但至少，能看到顶着花白头发的爷爷奶奶来到这里，不会因为浮夸的设计而止步，不会因为花哨的菜单手足无措，只需要靠直觉点一杯坐下「哒哒咖啡咪道」，这些在将来的老龄化社会大概率会更常见的场景，无形中为品牌与社区连接延展出更宽容的尺度，也为咖啡市场以及永璞本身，带来咖啡模式的多元思考和探索。