尊龙凯时人生就博-明治护肤酸奶、蒙牛玻尿酸牛奶，能“美容”的饮品在中国市场怎么破局？

文：张子涵

来源：饮品营销

近年来，“颜值经济”席卷全球....

秉持着一颗爱美之心，无论是否是制造“焦虑”的陷阱，但可以肯定的是，大批消费者依旧猛扎了进去。

不过，一个明显的趋势是，中国消费者对美容健康的关注已经从传统护肤和医美中逐渐渗透到了日常饮食中，口服美容市场异军突起，从胶原蛋白软糖和果冻，到宣称能够保湿、防晒的功能性乳制品，“内外兼修”的美容理念也催生了新消费赛道。

口服美容赛道正在经历着全球化升温，在日本、韩国的便利店货架上，已经随处可见胶原蛋白饮料等可食用的护肤品，中国市场虽然尚未做到如此大规模的铺货，但线下的屈臣氏、包括一些连锁药店中，货架上该类型产品数量也在逐步增多；电商平台上同类产品数量则更多。

在此背景下，许多品牌选择抢先切入这一赛道，试图提前把控该细分市场局势，然而，真的能顺利进行吗？不妨看下去。

中国消费者对食品的需求已从基础的营养补充转向精准功能诉求。根据中商产业研究院数据，2022年中国酸奶市场规模达1713.3亿元，其中功能性酸奶因添加益生菌、高蛋白、低糖等特性成为增长主力。这说明，中国消费者对功能性乳品有着很大的需求。

就在前两天，日本乳业巨头明治正式上线了一款名为“明治W护肤酸奶”的产品，据其此前介绍，这是一款功能性乳制品，旨在解决消费者对皮肤健康日益增长的担忧，这款酸奶中含有SC-2乳酸菌、胶原蛋白肽及鞘磷脂等成分，有研究表明，这几种成分的组合确实可能有助于皮肤健康。

而明治的这款新品正是主打紫外线防护和皮肤保湿功能，一瓶112g，定价156日元，人民币约8元左右，与其含量相比，这个价格实在算不得便宜。

值得注意的是，2020年四月份，明治就曾经推出过一款“防紫外线”的功能性酸奶产品，外观上与此次新品有些许相似，但今年新推出的这款则更像五年前产品的升级款。

根据此前品尝过这款防紫外线酸奶产品的消费者描述，“口味上有点像娃哈哈，但并没有那么好喝。”

当时，该款产品并没有进入中国市场销售，但或许，给了国内乳制品品牌一个新的发展思路。

比如，蒙牛。

中国口服美容市场是一片蓝海，Euromonitor数据显示，2024年中国口服美容市场规模突破1000亿元，年均增速超15%。那么在此基础上，如何做到差异化？

蒙牛给出了自己的答案。

去年，蒙牛的“水肌因玻尿酸多维牛奶”在中国消费经济论坛上获奖，据介绍，该款产品每包都包含来自华熙生物的40mg玻尿酸，并且搭配蛋白质和维生素A\D\E，除了拥有普通牛奶的营养价值之外，还主打保湿功能，宣称可“由内滋养肌肤”。

有品尝过的网友发帖表示，这款产品口感浓稠，奶香十足，确实比市面上大多高端白奶都要好喝。

但这款产品的弊端也十分明显，根据饮品营销在电商平台上查阅，这款宣称拥有美容功效的玻尿酸牛奶，其价格却并不那么美好，一瓶200ml的牛奶，均价却达到了25元左右，即使是在二手平台，平均单瓶价格也要19.8元。

因此，这款产品也被许多消费者称为“穷人喝不起的奶”，并且没能全面获得市场声量。

除此之外，还有许多品牌在探索“内服外养”市场，欧莱雅和雀巢推出了口服美容补剂品牌Innéov，主打胶原蛋白和抗氧化成分，资生堂 × 森永乳业此前也联合开发过“美肌酸奶”，主打乳酸菌和植物提取物。

但以上诸多产品，均具有一个明显的弊端。

明治与蒙牛的尝试，揭示了乳制品行业从“营养供给”向“价值创造”的转型，然而，口服美容并非短期风口，而是需要长期投入的赛道。

但对于当前的中国市场来说，他们真的已经做好准备了吗？

实际上，无论是明治的护肤酸奶，还是蒙牛的玻尿酸牛奶，又或者各种胶原蛋白肽饮和果冻，一直以来在中国市场，都面临着两大过不去的坎儿。

首先，是关于其产品的“智商税”争议，上述的许多成分口服到底有没有效果是其最大的争议点之一，以玻尿酸（透明质酸）为例，即便在其宣传过程中提到，透明质酸早就作为一种膳食补充剂被广泛应用，但玻尿酸牛奶在经过一系列消化功能之后究竟还能留下多少、作用于皮肤的又有多少？这些问题均是消费者关注的重点。

还有消费者表示，“有二十块钱都能买好几片补水面膜了，还能快速见效，为什么要去买那么贵的牛奶呢？”

除此之外，“价格”也是制约其发展的重要因素之一。当前，我们在看到的市面上的许多美容饮品也好、功能性饮品也好，其价格均是不太平民，但此类产品又大多强调要长期饮用才有效果。因此，此类产品并不具备“高性价比”的特质，自然也无法完全服务于大众，也无法称为主流产品受到大众欢迎。

在饮品营销调查过程中，不少人表示，这种功效性乳制品，可能一开始会因为新鲜感而进行尝试，但应该不会作为长期饮品饮用。

“真的值这么贵吗？感觉溢价有点严重，不想服美役。”

由此观之，这一新赛道尚未能被中国市场接受，还需更多时间。

从上文中提到的几款产品来看，小编也发现了一个共同特点—“高端化”。

在产品宣发过程中，该类型产品通常会表明产品中添加了诸多大众基本没有听说过的一些稀有成分，再以十分高大上的论文、科学实验为佐证，以证明该产品的有效性。

（图源于小红书）

诚然，这是为了增强产品的说服力，也是支撑其卖高价的底气之一，尤其是对于当前十分关注功效性、科学性、成分党的消费群体来说，这种手段的效果十分显著。

但在高端化之外，这样的产品在当前市场中的局限性也十分明显。

目前，大多数消费者对各种成分的认知度仍旧不足，并且，相较于日本四场，中国消费者对“功能性食品”的信任度尚未完全建立，因此，什么才是更适合中国消费者体质的口服美容饮品呢？这是当前该赛道急需思考的问题。

我们常说，因地制宜。

这也就是为什么明治并没有将这种护肤酸奶推广到中国及其他跨境市场的原因，没有市场基础，“本土化”成本又太过高昂。

而这，也是中国本土品牌的机会。

在小编看来，“中式养生水”的思路就值得借鉴，虽然说当前中式养生赛道更偏向于“养生”概念，但中国文化源远流长，传统的“药食同源”古方中也有很多美容法值得挖掘，例如当前在社交平台上，许多网友在尝试的美白方子—“七白饮”，就是将多种食材研磨后饮用。

相较于更具科技感的“护肤酸奶”等产品来说，这种传统古方更能得到消费者的情感认同，更具可信性，并且其成本也较低，适合长期坚持。

不过，在饮品营销调查中，也发现有消费者表示口味不佳，如若未来能有品牌将其进行重塑、口味上做出调整，做成即饮产品，或许也是一个新风口。